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房地產營銷策劃專業知識

 

  營銷策劃主要包括了三部分服務內容:市場定位與產品設計定位,市場推廣策劃,項目銷售策劃(項目銷售階段)。
 
  市場定位與產品設計定位
 
  根據前期市場分析,確定項目的整體市場定位,并確定目標客戶群定位,進行目標客戶群體分析,在市場定位和營銷策劃總體思路下,提出產品規劃設計基本要求,協助確定符合市場需求和投資回報的產品設計方案,產品規劃、設計理念,最終完成產品定位。
 
  具體內容包括:
 
  項目總體市場定位 目標人群定位項目開發總體規劃建議組團規劃建議交通道路規劃建議戶型設計建議整體風格建議外立面設計建議園林景觀規劃建議社區配套設施會所建議樓宇配套建議建議裝修標準建議裝飾材料建議物業管理建議
 
  市場推廣策劃
 
  根據市場競爭環境分析和項目自身優劣勢分析,針對目標市場需求,制定有效的市場推廣計劃,為產品上市銷售做好準備。內容包括市場推廣主題策略,營銷策略,銷售策略,市場推廣工具設計(VI設計及宣傳品、銷售工具設計),廣告設計創作,媒體投放,公關活動策劃等。具體內容是:市場推廣主題定位:市場推廣主題,市場推廣概念,項目核心賣點提煉項目案名建議銷售策略:開盤時機選擇,定價方法,付款方式,銷售組織,銷售計劃,銷售控制廣告策略:廣告推廣階段計劃,廣告推廣目標,訴求人群項目訴求重點,各類廣告創意(報紙,戶外,電播等)媒體投放策略:媒體選擇,媒體組合,投放預算,媒體計劃,媒體排期公關策略:媒體公關,軟文撰寫,公關活動策劃,協助活動執行
 
  項目銷售策劃(項目銷售階段)
 
  此階段主要是幫助發展商制定銷售計劃,協助展開促銷工作,做好銷售現場管理顧問,幫助發展商實現預定銷售時間計劃和收入計劃。具體內容包括:開盤時機選擇,回款計劃,回款方式,定價方法,付款方式銷售組織,銷售計劃,銷售控制,銷售流程,統一說辭銷售培訓,銷售制度,銷售現場包裝策略,樣板間策略銷售漏斗,布開營銷網絡,讓訪客變為業主銷售現場管理,客戶資料管理,客戶服務跟蹤,促銷計劃促銷策略,月度資金分配,月度銷售分析,競爭對手跟蹤市場機會點分析,深度賣點挖掘,價格策略調整銷售策略調整
 
  概述
 
  世界房地產營銷觀念演進歷史我們熟知的房地產營銷觀念,并非與商品經濟與生俱來的,它是客觀經濟環境的產物,當然,它是一系列銷售觀念基礎上演化而來的。
 
  (1)生產觀念階段
 
  此階段的房地產商認為人們普遍喜歡低廉的房產,于是他們找到密集的居住區或者商業地帶,并盡最大可能把房子建的簡單實用,以節省成本。因此那時的市場營銷觀念就是價格為主導的競爭。
 
  (2)產品觀念階段
 
  此時房產商開始認為顧客的需求并非局限于價格上,還有高質量,好性能和多樣化的特色,于是開發商開始將注意力轉移到產品本身的設計上。但是這個階段忽視了消費者的實際需求,片面的追求建筑產品的品質,結果造成部分資源的浪費。
 
  (3)推銷觀念階段
 
  此階段房產商大多認為顧客總是處于被動地位,通常對產品的判斷力不足,單純以為用一整套行之有效的推銷和促銷手段來刺激人們的購買欲望。因此導致開發商在開發項目的時候沒有詳細周全的項目前期研究和可行性研究,只是關注銷售環節。
 
  (4)市場營銷觀念階段
 
  與推銷階段相比,市場營銷階段將企業和顧客在產品關系上單向的“推”轉化到企業主導的“推”和“拉”結合的模式。在實踐中,以營銷觀念為導向的開發項目,也確實取得了不同凡響的成績。
 
  概述
 
  世界房地產營銷策劃分3個階段。
 
  (1)單項策劃階段
 
  此階段房地產策劃的主要特點是運用各種單項技術手段進行策劃,并在某種技術手段深入拓展,規范操作,取得了良好的效果。諸如把“架空層”作為新穎特色,讓每戶分享綠地的綠化理念,建筑群體變化豐富的空間設計,人車分流動靜兼顧的功能分區,等等。房地產策劃在實踐中創造出典范項目并為企業創造可觀的經濟效益,引起了人們的極大興趣和關注,以致出現對房地產策劃和策劃人的神化、無限夸大策劃的作用等思潮,使以后房地產策劃的發展受到不同程度的影響。
 
  (2)綜合策劃階段
 
  此階段房地產策劃的主要特點是各項目根據自己的情況,以主題策劃為主線,綜合運用市場、投資、廣告、營銷等各種技術手段,使銷售達到理想的效果。此階段產生的主要策劃理論有“策劃基本理論”和“全程策劃理論”。“策劃基本理論”的內容主要包括:策劃的“四個”理論基礎、策劃的“生產力”本質、策劃的“辯證”作用、策劃的“三因”與“三性”原則、策劃成功的“四出”目標和標準、策劃的“十大”流程、以及策劃人的思維特征和素質等。
 
  (3)復合策劃階段
 
  這階段房地產策劃的主要特點是狹義地產與泛地產相復合,即房地產策劃除了在房地產領域運用各種技術手段外,還可以運用房地產領域以外的其它手段。此階段的房地產策劃思想以“泛地產”思想較有代表性。所謂“泛地產”,就是不局限于以“房子”為核心,是在某一特定概念下營造一種人性化的主題功能區域,“房子”在這里可能是主體,也可能成為附屬的配套設施,這種功能區域的主題各有不同,如生態農業度假區、高科技園區、高爾夫生活村、觀賞型農業旅游區等。“泛地產”思想是對“概念地產”思想的進一步發展,對此階段的房地產策劃影響很大。
 
  主要種類
 
  (1)房地產投資營銷
 
  房地產投資分析是全程營銷的起點,是房地產開發的關鍵,透過細致的市場調查,認真分析用地周邊環境、區域市場現狀及其發展趨勢,進行科學的SWOT分析,歸納總結出房地產價值,模擬出最有實現可能的價格方案,并進行投資風險分析,對價格方案進行調整,風險最低的價格方案與最高的價格方案同時列出,并提出規避的方法,通過拍賣、招投標進行最有把握的競爭。
 
  (2)房地產定位營銷
 
  營銷房地產的關鍵在于把握市場脈搏,進行準確的市場定位。細致的市場調查數據,是房地產定位的基石,這只是定量分析的開始,市場數據因中國的房地產業的高速發展而出現“即時”的落后,或者說是中國房地產業水平低給市場數據帶來的偏差,所以進行必要的定性分析是相當關鍵的。開發的房地產,只有符合市場規律、引導市場,方才會得到較高的利潤,甚至超額利潤,只是迎合市場未必會取得市場,占領市場的往往就是那些有明確的目標消費群,并能準確把握引導市場的開發商。只有站在市場的前沿、引導市場、具有戰略發展的眼光,才能鍛造出精品住宅。
 
  (3)房地產規劃設計營銷
 
  房地產規劃設計是房地產營銷的第三個流程,經過準確的市場定位,根據目標客戶群設計相應的房地產。“以人為本”是任何房地產設計所必需的,以人為房地產的主要的出發點和最終目標,這是創造精品房地產的最基本的條件。從項目的人文歷史、地理地貌入手,進行總體規劃布局和建筑風格定位,進行園林設計,進行配套設計,外觀色彩、外立面設計。
 
  (4)房地產形象營銷
 
  通過項目的整體包裝,以到位的形象營銷向消費者傳達良好的企業形象、品牌形象。形象設計包括:周邊環境包裝、施工及小區內部環境包裝、物業管理中心包裝、營銷中心包裝、營銷廣告策劃以及企業形象包裝等。通過以上的形象設計及包裝,通過良好的企業聲譽、過硬的工程質量、完善的物業管理形象,從而確立市場一流的項目形象、打好品牌塑造的基礎。
 
  (5)房地產建筑質量
 
  房地產建筑的過程是房地產質量的實現過程,建立健全的監理機制,嚴格控制生產過程,對建筑材料采購管理、施工工藝流程指引、質量控制、工期控制、成本造價控制、安全管理、環境管理提出了較高的要求,對建筑質量進行全方位的監控,是對客戶最有效的保障,是鍛造房地產精品的最基礎的工作和必要的條件。
 
  概述
 
  入世后,隨著外資房地產企業的涌入,房地產市場競爭的日趨激烈,房地產營銷策劃逐漸得到業界的廣泛關注與相當程度的認可。房地產營銷策劃雖然開始從注重表面轉向追求內涵,從雜亂無章趨向規范有序,但縱觀目前許多策劃行為,很多地方仍值得深思。不少開發商對房地產營銷策劃的認識仍停留于膚淺的表層,甚至由于理解的偏頗,而在實際運作中使營銷策劃走向誤區:
 
  (1)過分夸大營銷策劃的作用
 
  近幾年來,由于缺乏系統專業的營銷理論的指導,房地產營銷業被蒙上了一層神秘的色彩,一部分營銷策劃者又在其中制造了一股策劃崇拜風。策劃人為樓盤包裝,然后適當地為自己包裝,本無可厚非,但夸大事實,推行策劃迷信,則會使房地產營銷策劃誤入歧途。事實上,目前不少策劃人所做的策劃方案還遠遠低于高水平營銷策劃的要求,他們推出的更多只是概念和賣點,對銷售的促進只起相對作用,而不是絕對作用;另一方面,賣點的收集和增加,讓樓盤的形象有所改變和提高,同時也使樓盤的成本不斷攀升。事實上,房地產營銷策劃只是房地產資源配置中的一種無形資產,而不是全部無形資產,更不是全部資產。營銷策劃雖然在市場競爭中已日趨重要,但如果片面地利用策劃替代市場的潛心開拓,認為策劃能包治營銷百病,這不能不說是一個認識誤區。
 
  (2)忽視營銷策劃的作用
 
  目前許多營銷策劃方案表面花花綠綠,實則空洞無物,中看不中用。不少開發商也大有上當受騙之感,認為“策劃無用”。事實上,房地產營銷策劃根本不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本,而是結合所在樓盤,貫穿市場意識,尋找總結出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。高水平的營銷策劃不僅可以減少房地產項目在配置資源時的交易成本,而且可以有效規避營銷風險,它是一種周密而詳盡的房地產市場運作謀略,是房地產營銷戰略與戰術的恰當運用。“市場如戰場,策劃如指揮”,高層面的市場競爭已成為策劃智謀的較量,誰稍有松懈,就會從房地產市場的頂峰跌入谷底。我們既要反對盲目迷信策劃,又要避免走上“策劃無用”的片面思維。
 
  (3)營銷策劃的“經驗論”
 
  不少房地產策劃人員往往堅持把過往項目的成功經驗,照搬照套到新項目的營銷策劃中。他們忽視營銷基礎理論的研究和項目信息的調查與分析,以經驗型運作居多。事實上,房地產項目區域性極強,不同區域的購房需求有很大區別,生搬硬套個別項目的成功策劃模式,往往會產生南轅北轍的效果。另一方面,“經驗論”也會使不少策劃人忽視市場信息的挖掘,不注重豐富自己的理論素養,缺乏研究市場、獲取信息、加工信息的能力和手段,必然會制約房地產營銷策劃水平的再提高。
 
  (4)技巧決定論
 
  現在的房地產推廣中很多營銷策劃人員沉湎于各種促銷方法、促銷花樣的翻陳出新。他們把營銷策劃等同于出點子、找技巧、搞促銷,認為技巧新就能取得推廣成功,這實際是把一門相當嚴謹、專業的應用型科學變得十分低級化、庸俗化。而在這種思路指導下所設計與提供的方案,對開發項目的運作往往缺乏系統的實際操作意義。事實上,隨著市場秩序的不斷完善,以及“尋租”平臺與區域級差的削減,平均利潤率規律的作用已在房地產業界初見端倪。由于營銷策劃是一種運用整合效應的行為過程,貫穿于房地產經營的始終,并不是幾個點子、幾組技巧就能涵蓋。樓盤品牌的創立,也不是營銷策劃方案的簡單虛擬,而是在營銷每一環節中追求品牌意義的綜合體現,這些都不是一朝一夕之事,而需要孜孜以求的努力。
 
  (5)只講炒作不講實際
 
  現在不少營銷策劃人言必稱造勢,作方案時時刻刻想到制造轟動效應,以求媒介的大力宣傳及消費者的關注。不少開發商也滿足于做表面功夫,制造新聞,擴大效應,大肆進行新聞炒作、廣告造勢。炒作制勝其實是一種嚴重的投機心態,絕大部分只能做到知名度有一定提高。但如果營銷策劃只停留于追求表面熱鬧,將會引發不少營銷后遺癥,成為行業公害。事實上,購房者看重的不是炒作得是否熱鬧,而是房屋質量過硬、產品物有所值、合同信守兌現、物業管理到家。特別是房地產業進入全面的整體素質競爭的今天,營銷策劃如果僅僅追求炒作,必然難以長期致勝。
 
  房地產營銷策劃是一項系統工程,它統籌所有房地產銷售及宣傳推廣工作。是房地產開發商為了取得理想的銷售推廣效果,在進行環境分析的基礎上,利用其可動用的各種外部及內部資源進行優化組合,制定計劃并統籌執行的過程。一個新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個時期,每一個過程與環節都很重要。一個樓盤想要搞得成功,必須具備全局性的營銷觀念,進行所謂“整體營銷”、“全程營銷”。因此房地產營銷策劃不但包括房地產營銷戰略與戰術分析,還在在此基礎上確立投資地點、物業主題、規劃設計,處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。房地產營銷是一個有連續性的系統工程,前期工作包括了土地判斷與評估、樓盤開發定位、市場可行性研究、建筑策劃、建筑設計、樓盤開發營銷的組織體系整合等;中期工作包括樓盤形象包裝、樓盤市場推廣、樓盤工程建議:后期工作有接盤交付使用、余房銷售、物業管理。房地產開發與經營離不開市場營銷策劃,營銷策劃的內容、怎么做好營銷策劃?如何具體運作房地產營銷策劃?這些問題一環扣一環,都是房地產開發商必須認真考慮和對待的問題。如果前期工作不扎實,那么后期工作往往也就容易出現預料不到的問題。所以,一定要注意搞清所開發樓盤容易出現的問題多存在于哪里,以及何時會發生等情況,通過預測實現揚長避短。多年以來,大多數房地產開發項目均把重點放在營銷策劃上,市場的熱點也在營銷策劃上。營銷策劃在很大程度上已被視為是項目致勝的關鍵。在營銷策劃開展商由重視營銷策劃、概念打造轉向重視前期研究和產品定位,隨著廣大居民消費傾向與消費心理的變化,樓盤的“賣點”也在逐年轉變。生態賣點逐步取代高科技賣點,成為樓盤賣點的主流。“綠色”、“生態”“人居”“健康”概念受到了空前的重視。開發周期逐步縮短,產品更新換代速度加快,項目針對性更強。社會消費心理的不穩定以及發展商為突破市場重圍而刻意采取的“求新求變”,使市場上的產品出現“不斷升級”的現象。居住趨向郊區化,住房消費平民化,產品更新換代速度加快。在一些地方的房地產產品甚至已經出現了“住房如時裝,一年一個樣”的狀況。大型住宅項目不斷出現,開發主題更為明顯,產品多元化、客戶多元化、開發主題的連貫性、品牌經營的系統性,均是營銷工作的新課題。發展商的品牌策略不斷提升,企業品牌和樓盤品牌已開始為買家識別。服務概念貫徹于營銷全過程。優質的看樓服務、物業管理服務、24小時的專車接送服務,均給買家帶來了方便和優惠。形成了從優質方便的服務到看樓、買樓的良性循環。
 
  概述
 
  營銷是一項復雜的系統工程,在房地產營銷實踐中,有很多的規則和原則是必須要把握的。但是其中我們最需要把握的以下三大原則。
 
  (1)營銷策劃必須從客戶和市場需要出發
 
  雖然這條原則表面看起來是老生常談,做營銷哪個不知道客戶和市場的重要性?然而,事實恰恰相反,策劃人最容易的犯的錯誤也在這里:以自己的價值觀,鑒賞品味去取代目標顧客的購房品味,從而不顧市場反映平平,一味陶醉于自己的策劃成果。須知特定的產品有特定的購買群體,他們的年齡、性格、家庭構成、文化程度、工作經歷、愛好等形成的一定共性未必和策劃人或開發商的相應體驗與表現相同。所以惟有在搞好市場調查的基礎上,從客戶出發,綜合分析,投其所好,才能打動他們,奪得更多的市場。
 
  (2)始終保持整體營銷的觀念
 
  營銷策劃講究的是創意,然而思維上的靈機一動表現在具體的策劃工作上可能就成為了“孤軍深入”。因此,策劃的靈感與創意一定要忠實于總的主題。客戶最終選擇產品的因素中,性價比是競爭勝出的關鍵,沒有哪一個因素是絕對第一重要的,同樣也沒有哪一個因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個細節環環相扣,在盡量面面俱到的前提下統籌安排,廣告的發布,工程的進展,設計的優化,物業管理,價格變動等,都要規范布局、互相協調,目的一致,實現營銷的整體性。
 
  (3)營銷策劃與銷售緊密呼應
 
  營銷策劃的最后工作就是銷售策劃,銷售情況也是驗證前期所有策劃工作效果的標準。因此,銷售也應該納入統一的總體策劃思路中去。策劃的目的就是為了促進項目成交,優化項目品牌。要想提高策劃對項目銷售的幫助程度,就必須強調銷售對策劃的反饋,強調銷售對策劃思路的理解與配合。市場與信息的變化是永恒的,策劃與銷售二者互為表里,彼此修正,緊密呼應,這才是真正負責且科學的營銷思維方式。
 
  (1)“以人為本”房地產開發企業的面臨的首要問題是使開發的房地產商品適應顧客的需要,從而促進商品房的銷售,增加利潤,加快資金周轉。因此,房地產開發一定是首先強調“以人為本”的營銷策劃。企業的一切經營活動,都必須圍繞消費者的愿望、需求和價值觀念來展開,這是房地產營銷的根本所在。(2)房地產營銷是各種理念的復合理念是營銷策劃的靈魂,當代房地產營銷策劃的主導理念一般包括:1)人性理念。房地產營銷首先要講求“以人為本”,中國自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產營銷的人性理念提供了堅實的文化基礎。2)生態理念。近代以來,地球環境污染加重,客觀上了要求房地產開發必須樹立起可持續發展生態理念,這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間,也為我們后代的發展鋪平了道路。3)智能理念。人類科技水平的迅速發展使房地產開發逐漸從傳統的磚瓦營造習慣轉向各種新興材料的應用,而在建筑的功能上也走向了多元化,提供給了人們更加多的服務。4)投資理念。投資不動產愈來愈成為更多人選擇的投資保值手段。(3)策略和手段是營銷的生命樓盤最終需要通過市場的反應去實現自身的價值,由此,營銷中采用的合理策略、手段則成了“檢驗真理”的試金石。通過各種營銷策略,如產品策略、定價策略、促銷策略、渠道策略等的組合,再依靠營銷手段使其具體化,那么最終產生的結果也將是令人滿意的。
 
  房地產市場營銷
 
  概述
 
  隨著房地產市場的成熟和發展,“市場營銷”已扮演著越來越重要的角色,什么是“市場營銷”?市場營銷是西方市場經濟發達國家誕生的一門學科,在西方有一種說法:“我是在市場營銷的熏陶下成長的”。市場營銷這門學科,是隨著市場經濟的發展形成的,它反過來又服務于市場經濟,在當前,市場營銷的哲學思想已成為西方所有公司整體戰略的基石。
 
  1、市場營銷的概念
 
  市場營銷的觀念的核心是:了解消費者的需求,運用合適的產品、定價、渠道、促銷和服務等方法來滿足消費者需要。它包括以下四個方面的含義:(1)認清消費的需求。(2)激起和滿足消費者的欲望。(3)制造所能銷售的產品并有效地組織實施銷售活動。(4)以顧客為主體,一切為了滿足消費者。市場營銷不等同于銷售,它不只是流通階段的經濟活動。市場營銷觀念與推銷觀念也有本質的區別。市場營銷觀念是以消費者需求為中心,通過分析把握者需求,開發產品滿足需求,使消費得在滿足需求的同時企業獲得利潤。市場營銷的手段是開展綜合性的營銷活動,即整體營銷,在市場上把產品策略、定價策略、銷售渠道策略、促銷策略等四大要素在時間與空間上協調一致,實現最佳的營銷組合,以達到綜合最優的效果。在企業內部,實行全員營銷管理,在增進整體利益的前提下積極配合營銷計劃,很好地服務于市場,服務于顧客,以實現整體營銷,從而創出品牌效應,達到企業長遠利益。
 
  2、市場營銷的發展階段
 
  市場營銷發展經歷三個階段:(1)注重產品階段:開發各類產品吸引消費者;(2)注重銷售階段:運用推銷術,擴大市場份額;(3)全過程的市場營銷概念:了解消費者需求,合理運用資源和技術,生產出適合的產品,滿足消費者。通過市場營銷活動可以達到以下兩個目標:(1)擴大企業或其產品的知名度;(2)擴大產品的市場占有率,最終達到獲取更大的利潤的目的。
 
  3、市場營銷理論的主要內容
 
  (1)市場分析:市場需求和購買行為分析、市場細分和選擇目標市場。(2)營銷策略:四大策略的營銷給合。(3)營銷管理:計劃、組織、控制。
 
  房地產市場營銷策略
 
  主要有四大策略就是就房地產的價格、檔次、類型把握好,進行有針對性地銷售。首先對房地產產品有正確的認識。房地產商品是有別于其他經濟物品的一般特殊商品,它既有一般商品的共性,又有其特殊性,這種特殊性,歸納起來,主要表現在下列幾個方面:
 
  (1)房地產商品的組合性組合性表現在三個方面:一是土地與房屋的組合;二是不變性與多樣性的結合;三是消費品與投資品的組合。
 
  (2)位置固定性A、市場區域性強,開發房地產要更加注重本地市場的研究。B、房地產產品在不同的市場上不可調劑余缺。
 
  (3)房地產商品的異質性,即個別性A、不可批量生產。為分期開發、滾動開發創造了條件。B、沒有完全相同的房地產:位置(鬧、靜、方便、環境)、建材、結構等判斷困難。C、認識檢測的專業性和復雜性。
 
  (4)房地產商品價值的巨額性土地是稀有商品,房屋的建造費用很高、使用年限很長,這兩方面造成了房地產這種商品價值量巨大。A、房地產銷售是件困難的工作;B、專業代理的重要性;C、發展二手市場和租賃市場的必要性。
 
  (5)房地產開發政策限制性,開發周期長,相關行業多房地產商品與其他商品不同的地方還在于房地產商品更多地受到政府政策的限制。房地產業的發展不權受現行政策的影響,還會受未來政策的影響。A、對投資區域前景正確分析和預測;B、對投資時機的準確判斷;C、對投資方式和投資種類的合理選擇;
 
  (6)房地產使用的長期性、耐用性房地產是相當耐久的生活資料和生產要素,房地產具有兩種壽命周期,其自然壽命期限一般可達幾十年至上百年。但經濟壽命卻很難確定。A、了解當代人的需要。過去以臥室為主,現在是“三大一小”、雙衛、雙廳、躍層。B、預測未來發展,注重房屋的可改造性。由于房地產商品有以上一些獨特的屬性,我們在確定其營銷戰略,制定營銷策略時,必須考慮到上述特征,在實施過程中必須對現有的營銷方法和手段進行舍取、突破和創新,使其適應房地產這一特定行業的需要。
 
  2、房地產產品盈利點房地產這種產品,在營銷策略上,可以將其剖析成四個不同的層次,每個層次對開發商來講都是些可撲捉的盈利點。
 
  (1)核心產品是:房屋為人們提供的是使用空間和安全,這是實體,也是一切消費和服務的載體。
 
  (2)形式產品層:通常指產品的品質、外觀、包裝、品牌、設計,如住宅的套型、結構、裝修等方面。
 
  (3)延伸產品層:是指核心產品及形式產品以外,產品所提供的服務項目。如裝修、物業管理、安裝電視天線等。
 
  (4)潛在產品層:由產品帶來的可發展的潛在性產品,如停車場、餐飲服務、特殊服務、娛樂服務等。
 
  3、產品策略的核心為誰服務(消費者是誰):產品定位。進行正確的產品定位:解決為誰服務的問題。很多方面決定的,如產品差異(質量、功能)、形象差異(名牌、大公司)、價格差異、位置差異等,總而言之,產品定位反映了公司或產品的競爭能力。如勞力表總裁的回答。公司在進行產品定位時,必須通過一切言行表明自己選擇的市場定位,堅決避免以下三種可能出現的定位錯誤:(1)定位過低:定位如果過低,會使消費對公司的定位印象模糊,看不出與其他公司有什么差別。(2)定位過高:如果市場定位過高,使消費者對公司的某一種特定的產品產生強烈的印象,而忽略了對其他產品的關注,這時,就有可能失去許多潛在的客戶。(3)定位混亂:如果定位發生混亂,就會使消費者以公司的形象和產品產生模梭兩可的認識,這時,就會使消費者產生一種無所適從的感覺,從而喪失其購買欲望。準確的產品定位離不開正確的市場分析。
 
  通過各種手段進行市場調研作出的市場分析必須能夠回答以下5個問題:(1)誰是消費者(2)消費者買什么(樣)(3)消費者何時購買(4)消費者購買的目的是什么(5)消費者如何購買
 
  4、產品組合與優化產品組合策略是根據房地產企業開發與經濟能力和市場環境作出的關于企業產品品種、規格及其生產比例方面的決策。一般是從產品組合的廣度、長度、深度和粘度等方面作出決定。產品廣度是指產品的種類多少;產品長度是指產品的某一類產品不同形式的總和(如住宅多層、高層、塔式、板式等);產品深度是指每種產品所提供的款式、建筑風格的多少;產品粘度是指各產品之間在最終用途、開發建設條件、銷售渠道或其他方面的相互關聯程度。產品組合優化就是一方面選擇最能適應市場需要的、企業盈利又最好的企業產品品種結構,另一方面根據市場的變化,不斷調整產品結構、開發新產品、整頓改進老產品,使本企業的產品適銷對路。除此之外,產品命名也是產品策略的一部分內容(略)。
 
  (二)價格策略
 
  1、定價策略在市場營銷組合中,價格是唯一能創造收益的因素,其他因素只影響成本。許多房地產公司未能妥善處理定價問題,最常見的弊病是:定價過于強調成本導向;不能經常根據市場變化調整價格;制定價格脫離了市場營銷組合的其他因素,沒有將它作為市場定位策略的內在要素;沒有根據不同的產品品種和細分市場調整價格。幾種常見的定價方法:(1)以理論價為基礎,結合市場的供求狀況確定合理的房價。成本導向定價法。(2)競爭導向定價法。A、隨行就市定價法。這種方法風險較小,尤其對中小房地產企業,由于競爭能力有限,采取這種方法較為穩妥。B、競爭價格定價法。是一種主動競爭的定價方法,一般為實力雄厚或獨具特色的房地產企業所采用。定價時將競爭者的價格與估算價格進行比較,分子高于、低于、一致三個層次,再將企業產品質量、成本費用、產品服務與競爭企業進行比較,分析造成價格差異的原因,從而找出產品的特色和優勢,根據定價目標,確定產品價格。幾種常見的定價策略:(1)“試探性”定價策略。即以售看價的定價技巧。房地產經營企業在出售商品房時,先以較低價售出少量商品房,如果買房的人多,就可以把價格提高一些;如果提價后仍供不應求,以后還可以把價格再提高。(2)折扣策略。房地產開發商為了加速資金回籠,往往會給予客戶一定的價格優惠,它是通過不同的付款方式來實現的。如購買數套房優惠、首購優惠、購房抽獎、一次性付款優惠等等。(3)差別定價策略。對不同的顧客群規定不同的價格;對不同用途規定不同的價格;對不同時間規定不同的價格。(4)心理定價策略。尾數策略;整數策略;品牌定價策略等。幾種常見的調價方法(1)采用延續報價定價。公司決定到產品制成或交貨時才制定最終價格,這對生產周期長的建筑業來說相當普遍。(2)使用價格自動調整條款,公司要求顧客按當前價格付款,并且支付交貨前由于通貨膨脹引起增長的全部或部分費用。在施工較長期的工程中,許多合同里都有價格自動調整條款。(3)減少折扣,統一調價。公司減少房屋銷售是常用的現金和數量折扣,指示其銷售人員不可為了兜攬生意不按目錄價格報價定價。
 
  2、價格控制房地產營銷最實質的內容是價格控制。價格的有序設置應預先慎重安排。一般的方案是設置這四個價格:開盤價、封頂價、竣工價和入住價,并設置與此價格相適應的銷售比例。價格的基本原則為:逐步漸進提高和留有升值空間。價格控制上有三種情況應嚴格避免:第一種情況是價格下調;第二種情況是價格做空;第三種情況是升值太快缺少價格空間。
 
  (三)促銷策略房地產促銷的目的是通過詳細的介紹、生動的描述來塑造產品的形象,刺激顧客的購買欲。目前我國常用的促銷方法有三種:一是廣告。廣告是房產促銷手段中用得最多、富有成效的一種方法。房地產廣告一般要求猛烈而集中,起到立竿見影的效果,因而實施廣告策略時可考慮路牌廣告、電視廣告、報刊雜志廣告等同時傳播或輪番出現,以加強效果。房地產廣告從內容上分有三種:其一是商譽廣告。它強調樹立開發商或代理商的形象。其二是產品廣告。它樹立開發地區、開發項目的信譽。其三是產品廣告。它是為某個房地產項目的推銷而做的廣告。此外,還有樣品房,這是一種實體的,看得見摸得著的廣告。二是房地產展銷會。這也是一種促銷手段。它通過房地產商品的模型展覽,設計圖紙的介紹,散發宣傳小冊子等方法,引起客戶的興趣,刺激客戶的購買欲。三是人員推銷。這能使推銷員面對面地了解客戶的需求,解答客戶的問題,有針對性地是行推銷。由于房地產商品集土地、開發、建筑、金融等知識為一身,是一種特殊商品,所以這類推銷人員常由房地產經紀人、代理商或現場銷售接待員等內行擔任。另外,優秀的管理和周到的服務是一種無形的廣告,對銷售一定會起到促進作用。[
 
  (四)渠道策略從商品房銷售的方式來看,主要分為開發商自行銷售和委托銷代理兩種。
 
  1、開發商自行銷售由于委托銷售代理要支付一定的代理手續費,有時開發商為了節省這筆代理費愿意自行銷售。一般在以下三種情況下開發商可以考慮自行銷售:(1)大型房地產開發公司經過多年的開發遠作,他們有自己專門的市場推銷隊伍,有地區性的、全國性的甚至世界性的銷售網絡,他們對自己所開發的項目有十分豐富的推廣經驗。(2)房地產市場上揚,開發商所開發的項目很受投資者和置業者的歡迎,而且開發商預計在項目竣工后,很快便能租售出售。如目前在全國價格中的微利商品房;在大城市中供不應求的寫字樓和鋪面房,工業園區和開發區中的廠房和倉庫用房等。這些商品房應不同的需求范圍,市場看好,在這種情況下,銷售相對容易,開發公司要自行銷售。(3)當開發商所發展的項目已有較明確的銷售對象時,也無需再委托租售代理。
 
  2、委托銷售代理銷售是專業性工作,有效的促銷活動主要為開發商帶來的收益要遠遠大于為此所支付的費用如售價提高、出售期短,經濟效益是可觀的。房地產銷售代理機構通常熟悉市場情況,具有信息優勢、經驗優勢、銷售渠道多的優勢、專職銷售人員多的優勢,是買賣雙方都愿意光顧的地方。尤其是成熟、優秀的代理商,他們對市場脈波的把握對消費者心理的知識,可以通過策劃,有限度地制造熱點、引導消費,也可給開發商提供一些有益的建議,往往促銷效果很好。
  
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