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房地產營銷策劃組織與控制知識

 

  全案推廣
 
  把自己的產品、服務、技術、文化、事跡等等通過傳統的四大媒體(報刊、廣播、電視、網絡)廣告讓更多的人和組織機構等了解、接受,從而達到宣傳、普及的目的。
 
  整合營銷推廣
 
  定義:是一種各種營銷工具和手段的系統化結合,根據環境進行即時性的動態修正,以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理念。充分利用相互的優勢和需求。將資源利用效率最大化,也就是一加一大于二的效果。
 
  附:是為了建立,維護和傳播品牌,以及加強客戶關系而對品牌進行計劃,實施和監督的一系列營銷工作,整合就是把各個獨立的營銷綜合成一個整體,以產生協同效應。
 
  獨立營銷:包括,廣告,直接營銷,銷售促進,人員推銷,包裝、事件、贊助和客戶服務等。
 
  策劃、廣告策劃
 
  定義:是對廣告的整體戰略的運籌規劃,廣告策劃對于提出的廣告決策、實施、檢驗全過程作預先的考慮與設想,廣告策劃不是具體的廣告業務,而是廣告決策的形成過程。
 
  廣告策劃是為了用較低的廣告費用取得較好的促銷效果。廣告策劃工作,包括分析廣告機會、確定廣告目標、形成廣告內容、選擇廣告媒體以及確定廣告預算等內容。
 
  廣告提案:廣告提案,即廣告公司向廣告客戶作有關廣告活動企劃、創意構想、調查結果等的報告。也就是把創意策劃準確生動地向客戶提交與說明,以求贏得客戶的贊賞與支持。
 
  廣告提案的著眼點在于整個廣告運動的目標及原則等綱領,為創意明確方向,并給整個廣告運動定下基調。
 
  廣告策略:
 
  實現、實施廣告戰略的各種具體手段與方法,是戰略的細分與措施。常見的廣告策略有四大類:產品策略、市場策略、媒介策略和廣告實施策略。
 
  產品策略主要包括產品定位策略和產品生命周期策略,另外還有新產品開發策略,產品包裝和商標形象策略等。
 
  品牌(知名度、美譽度、忠誠度)
 
  1.一般意義上的定義:品牌是一個名稱、名詞、符號或設計,或者是它們的組合,其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務,并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。
 
  2.作為品牌戰略開發的定義:品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動而表現出來的結果所形成的一種形象認知度,感覺,品質認知,以及通過這些而表現出來的客戶忠誠度,總體來講它屬于一種無形資產。所以這時候個品牌是作為一種無形資產出現的。
 
  3、品牌是企業、產品與消費者建立的一種關系。
 
  品牌定義:品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產,他的載體是用以和其它競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合,增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。
 
  營銷理論知識:4P,4C
 
  營銷是關于企業如何發現、創造和交付價值以滿足一定目標市場的需求,同時獲取利潤的學科。營銷學用來辨識未被滿足的需要,定義、量度目標市場的規模和利潤潛力,找到最適合企業進入的市場細分和適合該細分的市場供給品。
 
  4P指代的是Product(產品)、Price(價格)、Place(地點,即分銷,或曰渠道)和Promotion(促銷)
 
  4C是以挑戰者的角色出現的。它分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。
 
  企業文化:
 
  企業文化,或稱組織文化(Corporate Culture或Organizational Culture),是一個組織由其價值觀、信念、儀式、符號、處事方式等組成的其特有的文化形象。
 
  定位(品牌定位)
 
  品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上,對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策,它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之,即指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置,使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置,當某種需要突然產生時,比如在炎熱的夏天突然口渴時,人們會立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。
 
  市場細分是指企業根據企業自己的條件和營銷意圖把消費者按不同標準分為一個個較小的,有著某些相似特點的子市場的作法。市場細分分別是地理細分、人口細分、心理細分和行為細分。
 
  戰略/策略
 
  戰略泛指統領性的、全局性的、左右勝敗的謀略、方案和對策。
 
  策略是指可以實現目標的方案集合。
 
  市場營銷策略是企業以顧客需要為出發點,根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值,有計劃地組織各項經營活動,通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略,為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。
 
  促銷/溝通
 
  就是營銷者向消費者傳遞有關本企業及產品的各種信息,說服或吸引消費者購買其產品,以達到擴大銷售的目的。
 
  企業所從事的這種市場營銷活動叫做“促銷”。企業的促銷活動與其它的市場營銷活動如產品決策、價格策略的選定、分銷策略等有所不同。上述一些市場營銷活動主要是在企業內部進行或者在營銷者與營銷者之間進行。而在促銷活動中,要向消費者宣傳或介紹其產品,說服和吸引顧客來購買其產品,所以參與促銷活動的雙方是營銷者與購買者或潛在的購買者。
 
  促銷實質上是一種溝通活動,即營銷者(信息提供者或發送者)發出作為刺激物的各種信息,把信息傳遞到一個或更多的目標對象(即信息接受者,如聽眾、觀眾、讀者、消費者或用戶等),以影響其態度和行為。譬如,某媒體上發出了這樣一條廣告語:“金兔綿羊絨毛衫——男士的毛衫!”顯然,當消費者閱讀到這一廣告語,立即就可獲得如下信息:該毛衫的品牌是金兔牌,是上海一著名品牌,產品質量可信賴;毛衫原材料采用的是綿羊絨,屬高檔產品;產品是適合秋冬時令的服飾。
 
  如果某一消費者確想購買一件毛衫,這一廣告語將會對他的購買行為產生一定影響。營銷者為了有效地與消費者溝通信息,可采用多種方式加強與消費者的信息溝通,以促進產品的銷售。譬如,可通過廣告傳遞有關企業及產品的信息;可通過各種營業推廣方式加深顧客對產品的了解,進而促使購買其產品;可以通過各種公關手段改善企業或產品在公眾心目中的形象;還可派遣推銷員面對面地說服顧客購買其產品。常用的促銷手段有廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系。企業可根據實際情況及市場、產品等因素選擇一種或多種促銷手段的組合。
 
  公關
 
  公關是社會組織同構成其生存環境、影響其生存與發展的那部分公眾的一種社會關系。公關是社會組織為了生存發展、通過傳播溝通、塑造形象、平衡利益、協調關系、優化社會心理環境、影響公眾的科學與藝術。
 
  1)公關構成三要素:
 
  傳播――社會組織——社會公眾
 
  溝通:主體中介客體
 
  核心工作:塑造組織形象、協調利益
 
  目的:組織生存發展
 
  范圍:組織生存心理環境
 
  1.延伸屬性的定義(從略)
 
  ①指公關活動②公關職業③公關學④公關意識(觀念)
 
  勞動與社會保障部對公關職業的定義:
 
  專門從事組織機構公眾信息傳播、關系協調與形象事務的調查、咨詢、策劃和實施的人員。
 
  四、公關的基本特征:
 
  (一)以公眾為對象(二)以美譽為目的(三)以互惠為原則
 
  (四)以長遠為方針(五)以真誠為信條(六)以溝通為手段
 
  公關由社會組織、公眾、傳播三個要素構成.
 
  公關是社會組織為了生存發展、通過傳播溝通、塑造形象、平衡利益、協調關系、優化社會心理環境、影響公眾的科學與藝術。
 
  品牌推廣: 所謂品牌推廣,是指企業塑造自身及產品品牌形象,使廣大消費者廣泛認同的系列活動和
 
  過程。品牌推廣有兩個重要任務,一是樹立良好的企業和產品形象,提高品牌知名度、美譽度和特色度;二是最終要將有相應品牌名稱的產品銷售出去。
 
  推廣:把自己的產品、服務、技術、文化、事跡等,通過傳統四大媒體廣告讓更多的人和組織機構等了解接受,從而達到宣傳、普及的目的。
 
  DM:
 
  DM是英文Direct mail 的縮寫,意為快訊商品廣告,通常由8開或16開廣告紙正反面彩色印刷而成,通常采取郵寄、定點派發、選擇性派送到消費者住處等多種方式廣為宣傳,是超市最重要的促銷方式之一。
 
  DM可以直接將廣告信息傳達給真正受眾,而其它廣告媒體形式只能將廣告信息籠統。
 
  DM廣告形式:
 
  信件 | 海報 | 圖表 | 產品目錄 | 折頁 | 名片 | 訂貨單 | 日歷 | 掛歷 | 明信片| 宣傳冊 | 折價券 | 家庭雜志 | 傳單 | 請柬 | 銷售手冊 | 公司指南 | 立體卡片| 小包裝實物
 
  DM廣告特點:
 
  針對性:由于DM直接將信息傳遞給真正受眾,具有強烈的選擇性和針對性。
 
  廣告持續時間長:一個30秒的電視廣告,它的信息在30秒后蕩然無存。DM廣告則明顯不同,在受傳者作出最后決定之前,可以反復翻閱直郵廣告信息,并以此做為參照物來詳盡了解產品的各項性能指標,直到最后做出購買或舍棄決定。
 
  具有較強的靈活性:不同于報紙雜志廣告,DM廣告的廣告主可以根據自身具體情況來任意選擇版面大小并自行確定廣告信息的長短及選擇全色或單色的印刷形式,廣告主只考慮郵政部門的有關規定及廣告主自身廣告預算規模的大小。除此之外,廣告主可以隨心所欲地制作出各種各樣的DM廣告。
 
  能產生良好的廣告效應:DM廣告是由廣告主直接寄送給個人的,故而廣告主在付諸實際行動之前,可以參照人口統計因素和地理區域因素選擇受傳對象以保證最大限度地使廣告訊息為受傳對象所接受。同時,與其它媒體不同,受傳者在收到DM廣告后,會迫不及待地了解其中內容,不受外界干擾而移心他顧。基于這兩點,所以DM廣告較之其它媒體廣告能產生良好的廣告效應。
 
  具有可測定性:廣告主在發出直郵廣告之后,可以借助產品銷售數量的增減變化情況及變化幅度來了解廣告信息傳出之后產生的效果。這一優勢超過了其它廣告媒體。
 
  具有隱蔽性:DM 廣告是一種深入潛行的非轟動性廣告,不易引起競爭對手的察覺和重視。 影響DM廣告效果的主要因素。
 
  、DM廣告的創意,設計及制作:DM廣告無法借助報紙、電視、雜志、電臺等在公眾中已建立的信任度,因此DM廣告只能以自身的優勢和良好的創意、設計,印刷及誠實詼諧,幽默等富有吸引力的語言來吸引目標對象,以達到較好的效果。
 
  POP:是英文Point Of Purchase的縮寫,意為“賣點廣告”其主要商業用途是刺激引導消費和活躍賣場氣氛。她的形式有戶外招牌,展板,櫥窗海報,店內臺牌,價目表,吊旗,甚至是立體卡通模型等等。
 
  設計基礎理論知識
 
  CIS
 
  CIS的具體組成部分:MI:理念識別;BI:行為識別;VI:視覺識別;
 
  CIS是Corporate Identity System的英文縮寫,意思是企業形象識別系統。
 
  CIS主要含義:將企業文化與經營理念統一設計,利用整體表達體系(尤其是視覺表達系統)傳達給企業內部與公眾,使其對企業產生一致的認同感,以形成良好的企業印象,最終促進企業產品和服務的銷售。
 
  CIS的意義:對內,企業可通過CI設計對其辦公系統,生產系統,管理系統以及營銷,包裝、廣告等宣傳形象,形成規范設計和統一管理,由此調動企業職員的積極型和歸屬感,認同感,使各職部門能各行其職,有效合作。
 
  對外,通過一體化的符號形式來形成企業的獨特形象,便于公眾辨別、認同企業形象,促進企業產品或服務的推廣。
 
  CIS的具體組成部分
 
  第一, CI是一種被明確地認知企業理念與企業文化的活動。
 
  第二, CI是從標志和標準文字作為溝通企業理念與企業文化的工具。
 
  MI:理念識別
 
  企業理念,一般包括企業的經營信條,企業精神,座右銘,企業風格,經營戰略策略,廣告,員工的價值觀等。
 
  BI:行為識別
 
  包括對內和對外兩部分.對內包括對干部的教育,員工的教育(如服務態度,接待技巧,服務水準,工作精神等),生產福利,工作環境,生產效益,廢氣物處理,公害對策,研究發展等;對外包括市場調查,產品開發公共關系,促銷活動,流通政策,銀行關系,股市對策,公益性,文化性活動等。
 
  VI:視覺識別
 
  一般包括基本設計,關系應用,輔助應用三個部分.基本設計包括,如企業名稱,品牌標志,標準字,標準色,企業造型,企業象征圖案,企業宣傳標語,口號,吉祥物等;關系應用包括,如辦公器具,設備,招牌,標識牌,旗幟,建筑外觀,櫥窗,衣著制服,交通工具,包裝用品,廣告傳播,展示,陳列等;輔助應用,如樣本使用法,物樣使用規格及其它附加使用等。
 
  VIS:視覺識別系統
 
  1. 基本要素系統: 企業名稱、企業標志、企業造型、標準字、標準色、象征圖案、宣傳口號等。
 
  2. 應用系統:產品造型、辦公用品、企業環境、交通工具、服裝服飾、廣告媒體、招牌、包裝系統、公務禮品、陳列展示以及印刷出版物等。
 
  營銷策劃:是在對企業內部情況予以準確地分析,并有效地運用企業資源,對一定時間內的企業營銷活動的目標、戰略以及實施方案進行有謀略的計劃并執行。
 
  銷售渠道 :所謂銷售渠道是指"產品從生產者向消費者轉移所經過的通道或途徑,它是由一系列相互依賴的組織機構組成的商業機構。即產品由生產者到用戶的流通過程中所經歷的各個環節連接起來形成的通道。銷售渠道的起點是生產者,終點是用戶,中間環節包括各種批發商、零售商、商業服務機構(如經紀人、交易市場等)。
 
  市場營銷:個人或集體通過交易其創造的產品或價值,以獲得所需之物,實現雙贏或多贏的過程。它包含兩種含義,一種是動詞理解,指企業的具體活動或行為,這時稱之為市場營銷或市場經營;另一種是名詞理解,指研究企業的市場營銷活動或行為的學科,稱之為市場營銷學、營銷學或市場學等。
 
  一 營銷概念的界定
 
  簡單的講,營銷就是發現市場、開發市場、占領市場的過程。他與銷售不同,從字面上看,營銷是營和銷的組合,七分在營,三分在銷。
 
  房地產營銷的起源
 
  房地產營銷思想體系的形成,經歷了一個從無到有、從單一到復合的轉化過程。期間經歷了許多的艱難曲折,大致經過了這么三個階段:
 
  1. 第一營銷階段:早期的房地產營銷,不管市場上有沒有人需要這種住房,只要他能開發,就只管先開發出來,然后再告訴大家“我有這種結構的房子要賣”。這個階段還處在盲目開發階段,也可以叫做房地產的低級營銷階段。開發建設這根本不考慮市場是否有需求,只考慮自己能夠做什么,開發出來就盲目推向市場。
 
  2. 第二營銷階段:這個階段可以叫做滿足營銷階段,他開始注重市場、研究市場、走向市場,到市場中去找項目,開消費者究竟需要什么,然后再生產什么,完全按照消費者的需求來選擇制造產品,開始以顧客為上帝。這是中級營銷階段,目前我國的房地產市場正處于這個階段。
 
  3. 第三營銷階段:這個階段叫做引導型營銷或是策劃營銷階段,就是策劃者不再考慮“我能做什么”,也不去主義市場需要什么,而是將目光投向消費者的深層次需求和時代發展的趨勢上,也就是探求潛在需求和未來需求,再去找市場上沒有或已經有了但還不完善的產品,然后再通過營銷手法,進行系統的整合型策劃,引導消費者來消費者中產品或接受這種觀念或服務。這個階段的營銷特征就是改變置業者的置業習慣和置業模式,倡導一種全新的住房消費方式,這就是導向型營銷。
 
  二、營銷計劃的制定
 
  一個完整的房地產營銷計劃應包括四個階段:開發前營銷階段、開發階段的營銷策劃、銷售階段的營銷策劃、物業管理階段的營銷策劃。
 
  第一階段的重點是物業選項、物業選點、開發定位等。
 
  第二階段的重點是供需分析、市場調查等。
 
  第三階段的重點是調查研究購房者的具體需求和購房動機、品牌策劃、價格組合策略、樓盤資源組合策略、促銷策劃等。
 
  第四階段的重點是物業管理的宣傳、利用業主助銷等。
 
  第二節、房地產營銷控制的基本程序
 
  房地產營銷控制實質上是為了更好地實現房地產企業目標而對營銷計劃過程的延伸,他能把實施過程中的各種信息反饋給營銷部門,從而利于企業調整現有計劃內容或編制出新的計劃。控制是一個系統的過程,有效的市場營銷控制應遵循以下的步驟:
 
  1. 確定控制對象。即確定控制的內容和范圍具體包括銷售收入、銷售成本、銷售利潤等贏利性控制,項目開發、項目定價、分銷渠道、廣告宣傳、消費者服務等專項營銷組合因素的控制以及營銷目標、方針、政策等戰略性控制。
 
  2. 設立控制目標。指對控制對象設立各種控制活動的目標。目標市場營銷系統的核心一方面是只有明確了目標才能進行營銷控制;另一方面目標又是市場營銷控制的歸宿。市場營銷控制的目的是為了更好地實現目標,唯有達到目標才能說明營銷控制是否有效。
 
  3. 建立衡量尺度。為使房地產項目營銷控制具有可操作性,必須制定具體的衡量標準。衡量市場營銷活動優劣的尺度可以分為“量”的尺度與“質”的尺度兩類,前者如銷售量、費用率、利潤率等,對于這些指標要數量化;后者如銷售人員的工作能力、組織能力等,這些很難用數量來表示,企業可以考慮將多種尺度配合使用。
 
  4. 決定控制標準。控制標準是指以某種衡量尺度表示的控制對象的預期活動范圍或可以接受的活動范圍。在具體確定時,還要結合產品、地區、競爭等情況,區別對待,盡量保持控制標準的穩定性和適應性。
 
  5. 收集信息。為了控制,必須收集各種信息,了解計劃的完成情況。信息在房地產企業內部的傳遞是一項非常重要的工作,信息溝通是市場營銷控制的中樞。
 
  6. 檢查與對比。檢查與對比是指運用已建立的衡量尺度和控制標準對計劃完成結果進行檢查與比較。檢查的方法可根據實際需要而定,比較時有兩種方法:一是頻率的比較,指規定一定時間內應做的比較;另一種是數量的比較,指計劃期執行實績與計劃規定的要求進行比較。
 
  7. 分析偏差的原因。實績與計劃目標產生偏差的原因大致有三種情況:一是房地產企業對自身資源及外部環境與目標市場等因素的估計不足,導致企業營銷計劃不符合客觀實際;二是市場營銷系統的外部環境發生惡劣重大的變化;三是市場營銷系統的內部要素發生了重大變化。
 
  8. 采取改進措施。當實績與計劃不符時,就要采取糾正措施。如果在制定計劃時,同時也制定惡劣應急計劃,改進就能更快;但多數情況下并沒有這類預定措施,這就必須根據實際情況,迅速制定補救方案,或適當調整某些營銷計劃目標。
 
  第三節、房地產營銷控制的內容和基本方法
 
  根據控制的目的、側重點和范圍的不同,房地產項目營銷控制的內容主要有年度計劃控制、贏利性控制和戰略控制三個方面。
 
  1. 年度計劃控制
 
  年度計劃控制主要是檢查營銷活動的結果是否達到年度計劃的要求,并在必要時采取調整和修正的措施。其方法有:
 
  (1. 銷售分析。就是分析對比實際銷售額與預定目標值之間的差距,并找出產生缺口的原因。銷售分析可以通過銷售差異分析和微觀銷售分析兩個層次來完成。
 
  (2. 市場占有率分析。銷售分析只能說明企業本身的銷售業績,但不能反映企業與競爭對手相比的市場地位如何。只有當企業的市場占有率上升時,才說明它的競爭地位在上升。市場占有率分析還要確定運用何種市場占有率。通常有三種主要的市場占有指標:
 
  A 全部市場占有率
 
  B 有限地區市場占有率
 
  C 相對市場占有率
 
  (3. 營銷費用率分析。年度計劃控制不但要保證銷售和市場占有率達到計劃指標,而且還要確保營銷費用不超支。市場營銷人員應該對各項費用率加以分析,并將其控制一定限度內。
 
  (4. 顧客態度跟蹤。為了盡早察覺市場銷售可能發生的變化,具有遠見和高度警惕性的企業還建立了跟蹤顧客、中間商與市場營銷有關人員態度的系統,這個系統包括:
 
  A 顧客投訴和建議制度
 
  B 典型顧客調查
 
  C 定期的用戶隨機調查
 
  2. 贏利性控制
 
  贏利性控制能幫助主管人員決策哪些產品或哪些市場應予以擴大,哪些應縮減,以至放棄。盈利率分析師對盈利率進行控制的重要手段。盈利率分析的目的在于找出妨礙獲利的因素,并采取相應措施排除或削弱這些不利因素的影響。
 
  3. 戰略控制
 
  戰略控制是指對整體營銷效果進行全面評價,以確保房地產企業目標、政策、戰略和計劃與動態變化的市場營銷環境相適應,促進房地產企業協調穩定發展。有以下兩種工具:
 
  (1. 營銷效益等級評定。營銷效益等級評定可從顧客宗旨、整體營銷組織、足夠的營銷信息、營銷戰略導向和營銷效率5個方面進行衡量。并以這5種屬性為基礎編制營銷效益等級評定表,有各營銷經理或其他經理填寫,最后綜合評定。
 
  (2. 營銷審計。營銷審計是指對房地產企業的營銷環境、線路、組織、控制、生產率和功能所作的全面的、系統的、獨立的和定期的檢查,其目的是在于發現問題和機會,提出行動建議和計劃,以提高公司的營銷業績。
  
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