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商業地產運作的核心是“招商”

 

  最近一直在和一位業界的朋友爭論,原因是對商業地產的運作有不同的理解。因為理解不同,導致商業地產的操作模式不同,自然也會有不同的結果。
 
  結果中的一種情況:招商先行或租售并舉,這種情況下商業物業一般會升值;
 
  另外一種情況:只售不租或先售后招商,往往導致商業物業貶值,招商難度加大,開發商失去招商主導權,業主和入住商家無法得到期望的投資回報。
 
  所以有朋友將商業地產的操作模式分為二派:一派是殺雞取蛋型,另外一派是養雞生蛋型。
 
  我認為不管是哪種形式,都應該以“招商”作為商業地產的核心。“只要商鋪能出租,在運營,它就具備升值的可能,從而做到“進可攻,退可守”的理想境地。“進”就是可以“帶租約銷售,”“退”就是先持有,后尋機再售,或尋求上市、REITS、或信托。”這是我在各種場合講的對招商的理解。下面是招商與銷售過程中應把握的幾個原則:
 
  一、招商難度遠大于銷售,傭金上要有側重。
 
  在實際操作中,很多一線的“置業代表”往往青睞銷售。為什么呢?因為銷售后回款,他便可領取很高的傭金,而且這個過程很簡單,大多適用于投資客,這類業主的特點大多是不太懂商業運營,而追求投資回報。在實際操作中,只要銷售員明確告之單價、面積、商鋪位置,以及區域大概租金,合同就可以鑒定了!某種程度上,開發商的銷售員比投資業主更專業!
 
  而招商會難的多,一般來講,選址的人都很熟悉區域租金和租賃的商業條款,租賃合同中對租金、物業費、空調費、取暖費、停車費、消防手續、裝修手續、廣告位、免租期、付款方式等都會有明確約定,而且大一些的商鋪不是選址員能確定的,一般要報給地區經理、地區總經理、甚至商業總部總經理,其要親自察看區位、房型,以及合同條件,然后才會確定。甚至這些高級職位的人,可能會親自參與談判。這時,開發商的招商專員相對商家選址人員來說,不如人家專業。這個談判過程很長,難度也很高,有時十幾個條件中,只要一個條件談不攏,或者電力供應、結構形式、或物業服務內容有爭議,就談不成。
 
  所以在市場上,招商人員很難招,而銷售人員很好找,就是這個道理。解決方法是對招商人員,在工資和傭金上,要有所側重。
 
  二、招商人員在數量上要多于銷售人員,要保持相對穩定。
 
  對銷售人員,很多項目實行“末位淘汰制”,但對于招商人員,由于談判周期長、難度高、專業性強,所以要求人員相對穩定,講究“跟蹤”,不是“一促而就”的急于求成。項目招商人員,一般按業態分工,人員數量,應該2-3倍于銷售人員,考核周期要加長,考核標準也要針對招商技能和專業性及責任心三方面。
 
  三、招商要善于借助專業招商機構
 
  在招商過程中,開發商手中掌握的商家資源是有限的,而一些專業招商機構,則掌握著大量的商家資源,更重要的,它們對商家的選址要求很熟悉,他們對談判會起到重要的推進作用。通過實際經驗,對品牌商家,或大面積的商鋪招商,往往中介能起到決定性作用。
 
  實際工作中,可以在招商部門中,專門設置代理行(中介)管理組,負責與之鑒定合作合同,和與其所帶領的商戶的談判對接,這樣,往往起到“借船出海”的重要作用。
 
  四、帶租約銷售,是大多數開發商接受的商業地產運營形式
 
  在商業地產開發過程中,除了上市公司,或者極少數對資金要求不高的開發商外,大多數對現金流有明確的要求,這就要求處理好售與租的關系。
 
  既然是商業地產運營的核心是招商,公司又要求營銷部門回款,那就出現了“帶租約銷售”這種模式,才能夠巧妙解決兩方面的問題。
 
  “帶租約銷售”就是招商在前,銷售在后,又要將二者巧妙結合在一起,讓他們成功對接,在操作中對招商部門和銷售部門要求都很高,尤其是對營銷總監,要求其比較全面,妥善處理好租房與業主的關系。
 
  綜述:和朋友的爭論,是一種善意的爭論,是在不同的操作手法上,對商業地產的不同理解而形成的。我只是希望,通過有益的爭論,雙方能夠學習對方的長處,讓更多的商業地產開發商走出“租和售”的怪圈,成為成熟的商業地產開發商。
  
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